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京東拼購:一場遲到的愛

時間:2019-07-24

在對待“用戶”這件事情上,每家平臺都是認真的。

近日,一則關于美團點評全品類上線砍價的新聞頗能抓人眼球。砍價作為拼購玩法中的一張王牌,甚至一度把同程藝龍推到了“小程序第一股”的位置。連生活服務電商的美團點評都把目光投向了這個中國流量第一陣地,要入微信社交生態的局。

那么,作為實物電商的京東怎能不把微信這一流金之地,看在眼里,放在心上?更為重要的是,同樣是騰訊的干親,“孫子”輩兒的拼多多甩了“兒子”輩兒的京東不僅僅是幾條大街。在微信社交生態的借力上,可以毫不諱言,它倆一個在天上,一個在地下。

京東一直在追趕。

近日,據全天候科技,京東拼購業務正在從內部拆分,拆分后將擁有獨立的招商和運營團隊,預計將于9月份拆分完成。顯然,京東拼購業務又進了一城。實際上,早在今年4月,京東拼購APP就已上線測試,毋庸置疑,它已經被視作未來京東業務的主陣地之一。

此番,京東拼購的強勢回歸,算是京東水逆之后調整的實錘之一。即使“低價、爆款”的拼購是抓用戶的利器,但是,在拼購江湖中,有拼多多珠玉在前,淘寶的窮追不舍在后,那么等待京東會是“流量會有的,規模也會有的”嗎?

呼之欲出

實際上,在拼多多之前,京東的拼購業務早就存在。

據地歌網了解,京東涉足拼購業務最早可以追溯到騰訊和京東換股的2014年,那時易迅網、拍拍、QQ團購并入京東電商。隨著騰訊的電商業務并入重整,客隨主便,加上那時拼購基礎設施的條件不太成熟,處于早期的市場教育階段,因而京東的拼購業務也就喪失了生存的機會。

與此相比,拼多多就比較幸運了。

同樣在2014年,拼多多則從拼好貨的路徑上誕生,它憑借著“低價、爆款”的拼團業務崛起。隨著那首“拼多多,拼得多,省得多”洗腦神曲紅遍大江南北,拼單成了拼多多現象。一年多時間里,拼多多成功收獲超億級的天量用戶,漸漸地,它開始走進公眾的視野,并成為行業的一匹黑馬。

當淘寶、京東意識到拼多多并非“池中之物”時,已經追悔莫及。

木已成舟。

首先,淘寶開始正面迎戰。毋庸置疑,拼多多挖了淘寶的根,據2018年公布的拼多多研報顯示,拼多多和淘寶的用戶重疊度達45.8%,這時阿里才警惕過來,拼多多才是阿里的頭號敵人。于是乎,阿里把槍口從京東掉轉過來,一邊成立“打多辦”,一邊在業務上推出淘寶特價、天天特賣。

剛開始,一些業內人士如是分析,從用戶重疊的角度,在拼多多的拼購戰事中,京東似乎可以作為局外人存在,因為,拼多多的用戶群體是下沉人群,京東向來以品質、高效著稱,平臺上的用戶大多數來自一二線城市的高消費人群,兩個平臺用戶的重疊度并不高。拼多多威脅不到京東。

然而,對于京東而言,沒有遠慮必有近憂。

一方面,“拜”了那么多年干爹,拼多多竟然青出于藍而勝于藍。拼多多閃電般崛起,吸取的可是全中國最大流量池的能量,況且,隨著拼多多的不斷調整,其一二線用戶人群的上升趨勢明顯。

QuestMobile和獵豹大數據的相關數據顯示,截止2018年9月,拼多多一二線城市用戶的占比接近50%。這意味著有接近1.9億一二線城市用戶使用拼多多,這已超過中國一二城市總人口數量的一半。

拼多多對京東的威脅并不是沒有。

如今,拼多多的年活躍用戶已經漲到了4.018億,而京東的只有3.105億,在用戶數上已經遙遙領先于京東。在GMV上等經營的維度,按目前拼多多的增速,超過京東只是假以時日的事情。

另一方面,京東有自己的流量的天花板要破,11億微信生活用戶是京東的必爭之地,也是京東可以倚重的一條出路。

京東和阿里入局拼購最大區別在于阿里與騰訊絕緣。迫于各方面的壓力,京東拼購呼之欲出,瞄準了拼購江湖。

從去年4月份開始,京東開始推出拼購業務,在2018年京東的年會上,劉強東指出了2019年京東重點關注的三個方向,其中一個就是下沉市場。

去年年底,京東進行組織架構調整,京東把拼購事業群從三大事業群獨立出來,并任命侯艷為負責人,直接向京東商場輪值CEO徐雷匯報,侯艷是京東手Q、微信業務的總經理,可見,京東通過拼購探索微信社交生態的玩法。

“除了繼續保持對拼購和微信市場關注和投入外,未來京東會重點打造更適合拼購和微信市場的供應鏈能力。”在2018年的財報分析師電話會議上徐雷表示。

目前,京東拼購業務,不僅連接了京東APP,還打通了京東微信購物、京東手Q購物、拼購小程序、M站、PC端等六大場景。

顯然,以京東拼購為中心,京東更多地是圍繞微信的場景來布局,發力社交電商,掘金微信生態。

救贖計劃

京東的水逆,人盡皆知。

據相關數據顯示,京東的B2C網絡零售市場交易份額,從2016-2017年的數據分別是25.4%,32.5%,2018年上半年數據是25.2%,京東2018年上半年與2017年相比,有7.3%的份額下滑。根據京東財報數據顯示,京東在過去幾個月的營收、GMV增速同比跌到了20%,2019年Q1活躍用戶的同比增速已經降到了個位數。

京東迫切需要一場救贖。

首先,我們看到京東拉開了“整風運動”的序幕,裁員、減薪等風暴接踵而至,張晨、藍燁、于永利、胡勝利、王笑松等一系列高管或離職或調整之后,京東在這場變革中迎來了京東商城、京東物流、京東數科三足并立的子集團結構,因此,京東也進入徐雷、王振輝、陳生強三大“嫡系”老兵時代。

組織結構穩定之后,京東在業務上也逐步調整,從7fresh收縮調整,奢侈品電商平臺Toplife關閉等均可看到京東進入垂直深耕期。當然,拼購業務的調整也包括在內。

幾經沉浮,也看到京東逐步從陰霾中走出來的跡象。

今年618京東向外界釋放的是“王者歸來”的信號。2015億,這一戰績為618主場的京東誕生了一個里程碑式的數字。

然而,電商節只是脈沖式營銷的結果,遠非常態。因而當電商進入改革的深水區,必須要破流量瓶頸,增速的瓶頸,業績承壓的紅線。回歸到京東半年調整了三次的拼購,便可看到其中的焦慮和險境。

京東的流量救贖計劃可分為三路:京X計劃,無界零售,拼購。

“京X計劃”是京東從2015年開始布局的“流量”聯盟計劃,包括與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等合作伙伴分別推出的京騰計劃、京條計劃、京度計劃和京奇計劃等。截至去年8月,京東和小米的“京米計劃”的敲定,京東已經和國內11家頭部互聯網企業建立起了關系。

雖然,這種在利益的基礎上建立起的關系能走多遠,不得而知,但是,在B2C的舞臺上,京東有了和阿里系生態流量對抗的錦囊在手。

此外,無界零售主要是向線下要流量,這一波趨勢是隨著當前零售線上化的趨勢而起。線上流量枯竭,要從線下導流,這已經是三年多來的京東流量發力曲線之一。

而京東拼購則是京東一次“造血”的契機。

在今年5月份,京東618全球品牌峰會上,徐雷亮相,在他的發言中就傳遞的一個戰略性信號——抱好騰訊的大腿。

徐雷介紹,在與騰訊開啟的新一輪合作中(新約期為三年),京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源,打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺,這將是京東深度挖掘微信市場,拓展三到六線城市用戶的重要手段。

地歌網了解到,2014年京東與騰訊戰略合作后,騰訊就為京東開放了微信一級入口。這個擁有11億級用戶的超級入口為京東帶來眾多新用戶,目前,京東有1/4的新用戶來自微信。

根據京東與騰訊續簽的,為期三年的戰略合作協議顯示,騰訊將繼續在其微信平臺為京東提供一級和二級入口,給京東流量支持。

有了騰訊流量底座的支撐,京東拼購似乎有了“扳回一局”的底氣。

一場遲到的愛

“9.9包郵搶”“1元福利”“簽到領紅包”“砍價至1元”......打開京東拼購小程序界面,表面看上去,其模式和玩法超不過拼多多的范式。

至于京東拼購上線以后,結果如何呢?

據公開數據顯示,京東上線拼購后,2018年Q4比Q1用戶規模增幅達10倍,首次購買用戶增幅達26倍。在2018年8月的“拼購節”中,進行首購的用戶比京東大盤新用戶近28%,超過62%的用戶來自三到六線城市。

在今年京東618期間,京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%。除此之外,京東拼購小程序下單量同比增長51倍,超萬場的社交玩法,同比增長40倍,分享裂變流量占比超75%,裂變倍數達23倍。

顯然,在龐大的微信社交生態中,京東拼購是一場遲到的愛,在流量增長放緩,業務疲軟的情況下,給京東電商帶來新的流量血液和新的業績希望。

日前有消息稱,阿里正考慮把聚劃算從淘寶、天貓中徹底獨立出來,成立大聚劃算事業群,實現渠道下沉,搶占低線城市,以擴大阿里觸達用戶的抓手,提高阿里系電商用戶的活躍度。

同時,也有消息稱,拼多多正試圖將旗下對DAU貢獻最大的“限時秒殺”頻道中獨立出來,成立“秒拼”事業群,獨立后的秒拼將把目光聚焦在一二線城市,進一步拓展市場的覆蓋面。

阿里和拼多多對抗的火藥味兒十足,隨著京東拼購的加入,拼購江湖似乎要上演三國殺。

拼多多和阿里、京東不同的是,它自帶移動互聯網的基因,在場景爭奪上有自己獨特的優勢。

一是通過拼團營造一種游戲式購物的場景,調動了用戶的即時性購買需求,以實現社交裂變,用拼多多的話說,它開創了一種“貨找人”的新電商模式。拼多多在占領場景之后,創造了一種需求,因此也換來了用戶的激增;

二是在低價、爆品的邏輯里,拼多多抓住了下沉用戶的需求,抓住了占據中國人口大半江山,獲取下沉渠道的流量紅利。今天看來,拼多多現象某種程度上,已經具備了“中國式”消費的符號學意義。

反觀,支付寶雖然有流量,但是,交易場景是個問題,往往很少有人會購物的時候想起用支付寶。簡言之,流量和人對了,但是場景不對,沒有適合的社交場景,并不適合推拼購。

值得注意的是,京東作為騰訊的兒子輩,獲得的待遇不比拼多多差,但是,你會發現京東的流量、場景都有了,但是人不對了,京東的用戶定位都是“五環內”的,拼購充其量也就是打個前仗,做一個促銷、爆款來玩罷了。

場景才是個本質的東西,但是,這個邏輯中不能一棒子把阿里、京東的拼購打死。畢竟中國是一個偌大的消費市場,消費分層的趨勢明顯,只要投入資金、人力、物力去拱拼購這個江湖,總能夠吸引一部分用戶的注意力。

并不難發現,獨立后的淘寶特價、天天特賣業務推進效果,是風雨也無晴。因而,阿里重啟沉寂了十年的聚劃算,倚天劍再出鞘,依然是作為一個營銷平臺,不過這次聚劃算聚集了淘寶特價、天天特賣的合力。但萬變不離其宗,究其根本,無外乎還是要在爆款、在引流上“集中力量辦大事”,阿里的拼購是自成體系。

然而,京東呢?此番,京東將拼購業務獨立,發力社交電商,一方面把拼購業務放在了戰略的位置上,畢竟目前拉新、引流是第一位的,京東必須要在這三年內利用好騰訊的優勢;另一方面京東要打造更多場景。

其實,在京東的流量計劃隱藏著一個沙漏理論。也就是說,流量好比一個倒置的沙漏,只要有沙子從上面不斷地裝進來,就不怕沙子流完。場景打通越多,上面的流沙就越多,往下滲透的沙子速度就會變慢,在這個基礎上,京東的整個業務盤子在保住的情況下,還可以徐圖提升。

京東拼購是一場遲到的救贖。呼和浩特網絡公司

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